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2024
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【發揮顧客、餐廳、外送員的數據及消費場景特性】富胖達如何實現外送媒體聯播網[轉載自IThome]

關鍵字:網路行銷APP開發設計

Foodpanda臺灣行銷總監陳嘉孟表示,自家RMN特色是利用獨特商務模式帶來的數據和通路,來打造只有Foodpanda才能操作的整合行銷專案,而不是跟數位廣告巨頭打技術戰。(攝影/洪政偉)

「同樣行銷模式,我們打不贏Google、Meta。RMN必須強調自己特有的競爭力。」富胖達(Foodpanda臺灣)行銷總監陳嘉孟點出他們發展廣告業務的方針。

今年9月,Foodpanda臺灣推出自家零售媒體聯播網,不只在App上對數百萬消費者投放數位廣告,更圍繞著外送平臺特性來打造整合行銷服務──將數百萬消費者、10萬外送夥伴及10萬合作商家,作為聯播網行銷對象,同時也作為行銷用數據來源。

 

靠通路特性來變現平臺上交易與外送流量

陳嘉孟說,Foodpanda臺灣收到許多商業合作邀約,希望將外送平臺的交易流量和外送流量轉為行銷機會,讓他們決定積極發展廣告業務。

他們設立了經營RMN的廣告部門,設計RMN功能,及執行後續行銷專案。陳嘉孟解釋,母公司產品團隊打造外送App上的數位廣告版位及底層投放系統,其他現成通路的行銷模式則靠人,由臺灣廣告部門負責經營。

Foodpanda臺灣深知,只靠數位廣告難與其他同類業者直接競爭。他們採取的策略是,不和廣告巨頭比拚演算法,而是圍繞著平臺特性打造整合行銷服務,創造差異優勢。

廣告團隊分析,自家業務獨特之處,是和數百萬消費者、10萬外送夥伴及10萬合作商家都有密切互動。

這三個族群,分別在外送App、餐廳,以及送餐目的地等不同通路和場域,留下足跡和互動紀錄,可以產生行銷機會,跟可以用來強化行銷精準度的數據。這些特性,讓Foodpanda決定採取多通路、多行銷模式、多行銷族群的整合行銷服務。

 

Foodpanda如何利用外送業務特有數據來行銷

Foodpanda可整合的廣告通路十分多樣,包括外送App、餐廳、外送商品袋、社群媒體、電子報、自家倉庫、線下活動,甚至外送機車車廂。這些通路中,可以投放數位廣告,像是App各種廣告圖文、行動呼籲(Call to action)、特殊餐點組合行銷等。也可以進行線下行銷,包括多通路戶外廣告、商品派樣和線下舉辦行銷活動等。

Foodpanda臺灣也將廣告主產業常見需求,組合特定通路和作法,建立了一套整合行銷模板。例如行動呼籲型廣告模板可供金融保險業蒐集潛在客戶聯繫名單,餐飲類商品則可以和餐廳合作,推出套餐組合促銷。

廣告部門行銷人員以專案方式執行,以模板為基礎來設計客製化整合行銷企畫。行銷人員可以利用手中消費者、餐廳及外送員數據,來支援廣告投放策略。

這些數據包括常見的消費者手機號碼、Email、位置、性別、支付方式、信用卡銀行、裝置作業系統、裝置型號、電信業者、客單價、消費時段等基礎資訊。

不只如此,廣告部門行銷人員還可以取得不少外送平臺獨有的數據維度,例如消費者的餐廳和食物偏好、生鮮百貨商品需求、取餐習慣,外送員送餐時段及地區,以及餐廳菜系、價位、客單價、營業時段、常見顧客分眾等,來進行分眾行銷。

不只線上投廣可以分眾,線下行銷時,也能利用不同數據,來達到一定程度的分眾行銷。例如,根據外送員排班時段和區域,來投放廣告到外送機車車廂。或者,針對消費者特性及訂餐內容,來決定商品派樣對象。

分析數據時,行銷人員主要靠BI工具Tableau,而沒有採用套裝的Martech產品或服務。

Foodpanda會定期綜合各通路行銷結果,以報表形式提供成效數據給廣告主,線上行銷數據包括數位廣告點擊、曝光和轉換等常見指標,以及是否有達到行銷KPI。目前還沒有提供廣告主儀表板等自助式即時監控功能。

至於線下數據,陳嘉孟坦言,線下廣告確實較難以追蹤行銷成效,商業模式多為以曝光為計價標準,類似於公車廣告等戶外廣告,因此報表上的數據以推估曝光數為主。

除了由Foodpanda廣告部門操作的行銷活動,他們還有另一個將自家數據用於廣告的做法。他們與全球最大獨立DSP (廣告需求方平臺)The Trade Desk合作,用去識別化技術匹配平臺消費者資料。廣告主除了透過Panda Ads,還可以透過TTD的DSP,來對Foodpanda消費者投放廣告,並即時追蹤廣告活動成效。

 

發展RMN廣告業務的前提是不影響核心外送業務

雖然Foodpanda也算是電商,但其RMN與電商常見模式大不相同。

常見電商RMN做法是,用手中大量商品及顧客數據優勢來打造推薦演算法,搭配自動化競標、投放等機制,來進行高度自動化的即時精準行銷。

這類RMN,廣告主通常是零售業者的供應商,且行銷活動與顧客的商品探索和購買環節緊密結合。用意是,在顧客實際購買階段傳遞行銷訊息,期望提升行銷轉換為平臺交易的比例。Momo、PChome等電商,就是採取這種在既有核心商務加入廣告元素的模式。

Foodpanda RMN更貼近於OMO零售業者的RMN做法,行銷操作和數據作業常須仰賴人工,在線上通路發展數位廣告,同時發揮線下通路特性來提供多元行銷選項。

這類RMN的行銷通路與形式,圍繞著零售通路和商業模式特性來設計,廣告主未必是供應商,行銷時機也不限於顧客探索商品與購買商品的環節。超商雙雄旗下的RMN,便屬於這類,圍繞著自家零售特性,打造一套與零售業務並行的廣告業務。

但是,Foodpanda整合行銷服務,則是環繞在核心外送業務的周邊,必須與外送業務有關聯,但又不能影響核心業務,以維持消費者使用App的體驗。

例如以廣告主來說,平臺上商家的行銷服務由外送業務部門負責,廣告部門則負責想要在Foodpanda通路上打廣告的其他品牌廣告主。

在外送App上,Foodpanda臺灣更限制廣告部門可操作的廣告版位與行銷模式,只能使用與「外送點餐」核心業務流程關聯性較低的版面,例如App內輪播廣告、下單後廣告、支付方式更換呼籲等。但在廣告內容上,就算是非平臺用戶的品牌,也得與外送服務有一定程度關聯。

陳嘉孟表示,App上廣告最高原則是,「不可以影響外送點餐體驗,否則外送轉單率只要掉1%,就是天文數字的虧損。」

不只要避免RMN行銷活動對外送業務的衝擊,為了進一步保護核心業務,廣告部門也不許提供任何可能影響到外送核心業務的行銷數據,尤其不能透露可回推外送業務規模的數據。並且,所有廣告主都必須簽署NDA,所有行銷數據都不可外傳。

這種RMN廣告業務與外送核心業務有點黏又不能太黏的模式,帶來了Foodpanda廣告部門3大限制──行銷模式必須以消費者體驗優先、廣告版位有限,以及可與廣告主揭露數據有限。

陳嘉孟進一步說明,行銷模式必須以消費者體驗優先,不能用太過搶眼的作法,但又必須顧及成效。

這帶來第二個限制,外送App上可用的廣告版位種類和數量都有限制,固定時間內的廣告總曝光量較低,造成不同廣告主的行銷內容在曝光度及價格上互相競爭、排擠。

前兩項限制,為Foodpanda RMN可承接的行銷案件數量設限。事後能與廣告主揭露數據種類不多,則容易使廣告主對行銷成效產生疑慮。

這三項限制,使Foodpanda廣告團隊必須花許多功夫來說服廣告主。

陳嘉孟坦言,魚與熊掌不可兼得,以他們廣告版位數量,總曝光量和精準度必須取捨。目前,Foodpanda RMN處於發展初期,客戶數還不多,且仍多著重於總曝光量。未來有更多廣告主競爭同一批版位時,他們計畫更細緻地圈選受眾,來更精準地投放廣告給更小群的適當消費者。這樣一來,同一個版位,就能同時用來刊登更多廣告主的行銷內容。

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